Ajakirja sisu eesmärk on terviklikkus, pakkudes head lugemist erinevatel inimest igapäevaselt puudutavatel teemadel – ühiskond, ettevõtlikkus, kultuur, elustiil. Nii püsi- kui ka külalisautorite seas soovitakse näha inimesi ja teha valikut selle põhjal, kes oskavad rääkida keerulistest asjadest lihtsalt või lihtsatest ja tavalistest asjadest põnevalt – “et ka loll saaks aru, aga targal oleks huvitav” (Mihkel Mutt). Ajakiri kaasab inimesi, kes oskavad elunähtusi uue nurga alt avada, üllatada! Inimesi, kes on tegusad, inspireerivad ja kes suudavad ka teisi nakatada, mõjudes oma olemuse või tegudega julgustavalt ja toetavalt. Ajakirja üks eeskujusid on The New Yorker.